Thailand's Creative Art & Design Community

'ความลับ' ของหนังร้อยล้าน

หมดยุคโปรยเงินซื้อสื่อโฆษณา ถ้าอยากให้หนังติดอันดับบ็อกซ์ออฟฟิศ ต้องคิด คิด และ คิด จัดงานอีเวนท์เปิดตัวดีๆ แค่นี้ก็มีชัยไปเกินครึ่งแล้ว

แม้ตัวละคร 4 สาวในหนัง sex and the city จะชอบแสดงพฤติกรรม product placement หรือ "โฆษณาแฝง" อยู่บ่อยๆ ด้วยการชื่นชมกระเป๋า รองเท้ารุ่นนั้นรุ่นนี้ แต่นิตยสารที่ชอบเล่นเรื่องกระแสอย่าง empire ก็ยืนยันว่า เหตุผลที่หนังเรื่องเดียวกันนี้ ทำเงินไปมากกว่า 100 ล้านเหรียญนั้น เป็นผลมาจากการโรดโชว์จัดอีเวนท์(event) เกี่ยวกับเทรนด์แฟชั่นต่างๆ อาทิ shoes and the city, bags and the city ฯลฯ

ริชาร์ด คอร์ลิส นักวิจารณ์ของ TIME บอกว่า หนังในยุคทวิตเตอร์นั้น ได้พลิกฝ่ามือไปแล้วจากในอดีต เขาบอกว่าไม่จำเป็นอีกแล้วที่หนังเรื่องหนึ่งจะต้องเสียเงินไปกับการหว่านเงินลงไปในสื่อ เพราะถ้าหากคิดอีเวนท์ออกมาดีๆ ก็ส่งผลให้คนดูออกไปดูหนัง มากกว่าการโยนเงินหลายล้านลงไปในสปอตทีวี และสังคมไม่ได้เห็น หรือเห็นก็น้อยมาก

แนวคิดของ ริชาร์ด ออกมาในเวลาเดียวกับที่นิตยสาร flash ทำรายงานสกู๊ปว่า ทุกวันนี้ถ้านับอีเวนท์รายวันดู จะเห็นว่ามีอยู่ทุกวันและวันละหลายแห่ง จนกลายเป็นว่าการจัดอีเวนท์กลายเป็นเรื่องสำคัญมากกว่าการซื้อพื้นที่ของสื่อ

ปรากฏการณ์ที่ว่านี้ ได้เดินทางเข้ามาในแวดวงของภาพยนตร์ไทยเมื่อสังเกตได้ว่า หนังไทยหลายเรื่องได้จัดงบประมาณเพื่องานอีเวนท์มากขึ้น และตัดงบจากสื่อตรงอย่างหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์ออกไปส่วนหนึ่ง

วิสูตร พูลวรลักษณ์ นักรบทางการตลาดและผู้บริหารของ GTH ให้สัมภาษณ์กับ "จุดประกาย" ว่า เขาเห็นด้วยว่าแนวทางแบบนี้มีอยู่จริงๆ แต่มันจะสามารถส่งเสริมหนังเรื่องนั้นๆ ได้ ก็ต่อเมื่อสินค้ามีความแข็งแรงด้วย

"ผมว่ามันก็ใช่ส่วนหนึ่งนะ เพราะว่าสมมติคุณเอาเงินไปลงทีวีช่วงไพรม์ไทม์ ซึ่งต้องใช้เงินเยอะ และเผลอแป๊ปเดียวมันก็ผ่านไป คนไม่ได้ดูก็ผ่านไป ไม่ได้เกิดประโยชน์อะไรเลย แต่ถ้าเอามาอีเวนท์ แน่นอนว่ามันก็เกิดการรับรู้ และที่สำคัญนะ สื่อมวลชนหรือนักข่าวก็มาทำข่าว มันก็ออกไปเป็นข่าวในสื่ออีกที ถ้าแบบนี้ผมว่าก็คุ้ม แต่เราต้องไม่ลืมด้วยว่า ดาราหรือเซเลบที่จะมาประกบกับอีเวนท์นั้น ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน ผมยกตัวอย่างคุณคริส หอวัง กับคุณ เคน ธีรเดช ถ้าเป็นสองคนนี้ สื่อก็มาทำข่าวกันอยู่แล้ว"

ผู้บริหารที่ถูกเชิญไปบรรยายเรื่อง marketing บ่อยๆ แจกแจงว่า แต่ถ้าคิดว่า "การจัดอีเวนท์" จะเป็นทางออกเดียวของอุตสาหกรรมหนังนั้น ไม่ใช่อย่างแน่นอน

"โอเค ในแง่ของคอนซูเมอร์นั้น มันก็ใช้ได้ในระดับหนึ่ง คือพวก event on ground นั้น มันสามารถนำเสนอได้กับคนทั่วไปอยู่แล้ว แต่สิ่งที่เป็นหัวใจคือ คุณต้องมีหน้าหนังที่ดีด้วย ถ้าหน้าหนังของคุณดี คุณก็อาจจะไม่จำเป็นต้องทุ่มทำอีเวนท์มากมาย แต่ไม่ใช่ไม่มีอีเวนท์เลย ยังคงต้องมีเพื่อให้เป็นการตลาดและประชาสัมพันธ์ไป แต่หน้าหนังมันจะเป็นตัวนำไป"

วิสูตร ยกตัวอย่างหนัง "กวน มึน โฮ" ซึ่งเขาเชื่อว่ามีหน้าหนังที่แข็งแรง และจะเห็นว่าไม่ต้องทุ่มทำอีเวนท์อย่างหนักหน่วง แต่ให้การจัดอีเวนท์เป็นกระบวนการหนึ่งของการตลาดและประชาสัมพันธ์ไป

"จุดประกาย" ลองสอบถามไปยังออร์กาไนซ์บางแห่ง ผู้จัดคนหนึ่งอธิบายให้ฟังว่า การจัดอีเวนท์ให้กับหนังงานหนึ่งนั้น ถ้าแม่เหล็กเป็นสินค้าระดับกลางๆ ไม่ใช่ระดับ ติ๊ก เจษฏาภรณ์ นั้น ค่าใช้จ่ายก็จะอยู่แถวๆ 4-5 แสนบาท ซึ่งถ้าเอาเงินจำนวนนี้ไปลงแอดฯ หรือสปอตโฆษณา เป็นการวัดดวงเสี่ยงกับการละลายเงินในแม่น้ำเกินไป

การหันมาจัดอีเวนท์นั้น ได้กลายมาเป็นเทรนด์ของสินค้าเกือบทุกหมวดในยุคนี้ ชวนะ ภวกานันทน์ นักวิชาการด้านการตลาด บอกกับ "จุดประกาย" ว่า เทรนด์ลักษณะมีมาพักใหญ่แล้ว แต่หลายคนไม่เชื่อ ว่าพลังของอีเวนท์นั้นจะจับต้องได้

"ทั้งที่โดยความจริงแล้ว เมื่อคนเข้าไปในบริบทของอีเวนท์หนังรอบสื่อ เขาจะรู้สึกว่ามันมีพลัง เพราะอะไร เพราะว่าเขาเห็นสิ่งที่ปรากฏอยู่ต่อหน้าต่อตา เขาเห็นสื่อเป็นกองทัพ เห็นแสงสีเสียง ซึ่งล้วนทำให้อะไรก็ตามที่ปรากฏอยู่บนเวทีนั้น ดูตื่นเต้นและน่าติดตาม ซึ่งมันก็จะไปตอบโจทย์ของหนังคือ ดึงคนเข้าไปดูในโรง"

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีการแห่จัดอีเวนท์กันมากขึ้น แต่ วิสูตร อธิบายว่า อีเวนท์ไม่ใช่จะคิดขึ้นมาลอยๆ เขาบอกว่าแนวทางของหนังจะตัวเป็นกำหนดเนื้อหาของอีเวนท์ด้วย สิ่งเหล่านี้เห็นได้จากการใช้คอนเสิร์ตหรือเพลงขวัญใจวัยรุ่นในหนังของ GTH เมื่อภาพยนตร์เรื่องนั้น มีเป้าหมายที่คนดูยุคใหม่ หรือหนังอย่าง fast and the furious ซึ่งค่ายหนังที่เป็นเจ้าของสินค้า ก็ทำการจัดงานโชว์รถแรงๆ เพื่อรับใช้ content ของหนังแฟรนไชส์เรื่องนี้

นานมาแล้ว ผู้บริหารรายเดิมเคยแนะนำเจ้าของค่ายหนังแห่งหนึ่ง เมื่อตอนที่นำเอา godzilla เข้ามาฉายว่า แทนที่จะจัดงานเปิดตัวอะไรใหญ่โต น่าจะทำหุ่นสูงเทียมตึก และใช้หุ่นก็อดซิลล่า มายืนคร่อมทางด่วน เนื่องเพราะรถที่แล่นลอดใต้ขาตัวก็อดซิลล่าไปมา ก็จะได้เห็นตัวละครตัวนี้ ซึ่งต่างชาติใช้เจ้าสัตว์ประหลาดตัวนี้ยืนเกาะพิงอาคารสูงด้วยซ้ำ แต่ด้วยความที่ไม่มีงบประมาณมากพอ ไอเดียกระฉูดที่ว่านี้จึงถูกพับเก็บไป

10 อีเวนท์ก็เข็นไม่ขึ้น ถ้า...

เราจะเห็นว่า ไม่นานมานี้ "อินทรีแดง" หนังซูเปอร์ฮีโร่เองก็ให้ความสำคัญกับการเปิดตัวในรอบสื่อ ด้วยการจัดอีเวนท์แรงๆ ตั้งแต่พรมแดงปูลาด หรือหนัง "ชั่วฟ้าดินสลาย" เองก็มีการทำอีเวนท์หลายรอบ ตั้งแต่รอบนักข่าว ไปจนถึงรอบกาล่าดินเนอร์ ขายบัตรเรือนพัน

"การจัดกาล่าฯ ก็เป็นการตลาดแบบหนึ่ง เป็นอีเวนท์หรูๆ ที่น่าสนใจ" ศิวาภรณ์ พงษ์สุวรรณ โปรดิวเซอร์หนังไทย ที่กำลังจะมีหนังของตัวเองในปีหน้าบอก "แต่อย่างที่ทราบนะว่า การจัดกาล่าฯ นั้น สามารถทำได้กับหนังไทยบางเรื่องเท่านั้น ถ้าหนังอย่าง "เสือร้องไห้" มาทำมันก็ไม่ใช่แน่นอน"

ค่ายหนึ่งที่จะเห็นได้ว่าทุ่มเทและโถมทำอีเวนท์ในบางเรื่องก็คือ "สหมงคลฟิล์ม" ซึ่ง "จุดประกาย" ยกหูไปสัมภาษณ์กับ จาตุศม เตชะรัตนประเสริฐ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาด เกี่ยวกับการจัดสรรงบประมาณมากขึ้นของหนังไทยสำหรับการจัดอีเวนท์

"โดยปกติ ในการโปรโมทหนังแต่ละเรื่อง ทางค่ายจะมีงบโปรโมทในใจอยู่แล้ว โดยส่วนตัวคิดว่าในปัจจุบันเราพยายามใช้เงินให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการทำอีเวนท์แต่ละครั้งมากกว่า โดยพยายามหาพาร์ทเนอร์

หรือเพื่อนมาเป็นพันธมิตรเพื่อช่วยขยายช่องทางในการทำกิจกรรมมากขึ้นกว่าเมื่อก่อน เพราะโลกปัจจุบัน ถ้าเราไม่วิ่งไล่ตามโลก ก็เหมือนกับว่าเรากำลังตามหลังคนอื่นอยู่ เราจึงพยายามที่จะทำกิจกรรมที่เหมาะสมกับหนัง โดยมีโจทย์ว่ากิจกรรมนั้นต้องเป็น กิจกรรมที่ให้คนดูเข้ามามีส่วนร่วมกับเราด้วยมากที่สุด"

เมื่อถามว่างานหนังที่มีอีเวนท์จะเป็นแบบไหนนั้น แนวทางของหนัง เกี่ยวด้วยไหม เธอบอกว่า

"งานอีเวนท์ส่วนใหญ่ จะต้องอิงกับคอนเซปท์ของหนังเรื่องนั้นๆ เสมอ ยกตัวอย่าง อีเวนท์ที่จัดแล้วได้รับฟีดแบ็คที่ดีก็คือ งาน Resident Evil THAILAND FANFEST งานเปิดตัวภาพยนตร์เรื่อง "ผีชีวะ" ที่เราจัดขึ้นเป็นประจำอย่างต่อเนื่องทุกปี เป็นการรวมตัวของคอเกมส์และคอหนังที่ชื่นชอบภาพยนตร์เรื่องนี้ มาร่วมกันทำกิจกรรม ในงานแฟร์แบบวันเดียว โดยมีบูธกิจกรรมของพันธมิตรต่างๆ มาช่วยสร้างสีสันในวันงาน ซึ่งเราคิดว่ากิจกรรมแบบนี้แหละ ยิ่งคนดูรู้สึกร่วมเป็นส่วนหนึ่งกับอีเวนท์ที่เราจัดขึ้นมากเท่าไร อีเวนท์นั้นก็จะยิ่งประสบความสำเร็จได้ง่ายขึ้น"

ศิวาภรณ์ เสิรมประเด็นนี้อย่างน่าสนใจว่า จริงๆ เรื่องที่น่าสนใจมากกว่าอีเวนท์อีกอย่างก็คือ เมื่อสินค้าหรือหน้าหนังถูกปล่อยออกไปแล้ว และมีคนสนใจ หรืออย่างน้อยนั้น ค่ายหนังรู้สึกได้แล้วว่า หนังจะสิ่งไปได้ไกลแน่ๆ นั้น ค่ายหนังจะต้องมีนักการตลาดที่มีเซนส์ตรงนี้ในการผลักสินค้าไปต่อ

"เราจะเห็นได้ว่า หลายครั้งบางทีมันน่าเสียดายที่ว่า พอทำอีเวนท์มาดีๆ หนังกำลังจะไปได้แต่หมดแรงเสียก่อน แค่เจ้าของหนังไม่ยอมเล่นต่อ คือคิดแค่อีเวนท์เฉยๆ แต่งานหลังอีเวนท์ที่ควรจะมีนั้น ไม่ได้คิดต่อ เพราะโดยส่วนตัวแล้วเสียดาย เนื่องจากหนังจะได้เงินไม่ได้เงินนั้น ตอนนี้มันไม่ใช่แค่หนัง แต่มันเกี่ยวกับอีเวนท์ต่อเนื่องและการตลาด"

อ.ชวนะ บอกว่า เท่าที่สังเกตดู เทรนด์การใช้อีเวนท์ของค่ายหนังเองนั้น เป็นผลมาจากการประสบความสำเร็จมาของการตลาดในสินค้าหมวดอื่นๆ และนานหลายปีมาแล้ว ตอนที่ GTH เปิดตัวด้วยอีเวนท์กับหนังสายล่อฟ้า ที่เมเจอร์ รัชโยธินนั้น เขาก็เคยทำนายไว้ว่า เทรนด์ของอีเวนท์หนังจะมาในอนาคต

"ยุคนี้เป็นยุคที่คนดูหนังต้องการการเห็นรูปธรรมที่จับต้องได้ แต่เขาเห็นอีเวนท์ส่งเสียงดังๆ มีคนมายืนมุงดู คนก็อาจจะรู้สึกไปเองว่า เขาต้องร่วมเป็นส่วนหนึ่งของกระแสหนังเรื่องนี้ มากกว่าการไปเห็นแอดในสิ่งพิมพ์ และต้องจินตนาการไปเองว่าหนังดีหรือไม่ดี"

จากกวนมึนโฮมาถึงอินทรีแดง จาก sex and the city มาถึง harry potter ทุกภาค จะเห็นว่า หลายเรื่องที่กล่าวมานี้ ล้วนไปได้ไกลในเรื่องตัวเลขเพราะส่วนหนึ่งคือ พลังของอีเวนท์ ที่ไม่ใช่จัดแค่รอบสื่อ หากแต่ยังจัดในวันหยุดอีก

แต่ วิสูตร ก็ให้คำเตือนว่า อย่าเอาแต่มองความสำคัญของหนังเรื่องหนึ่ง ว่าจะได้เงินหรือไม่ จากแค่รูปแบบการจัดอีเวนท์

"เพราะอะไร เพราะว่าถ้าคุณมีทุกอย่างพร้อมหมด แต่คุณดันไม่มีสินค้าที่ดี หรือหน้าหนังแข็งพอ อีเวนท์ก็ไม่มีความหมาย"

โดย : นันทขว้าง สิรสุนทร
ที่มา: bangkokbiznews.com วันที่ 15 ตุลาคม 2553