ทฤษฎีการบริโภคสัญญะ - สัญญวิทยา

ทฤษฎีการบริโภคสัญญะ : Bandrillard โบดริยาร์ด

แบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น :

1. สินค้า

2. สัญญะ

3. การบริโภค

 

อันที่จริงในเรื่องของสัญญะมีมานาในยุคสังคมทุกสมัย เช่น ในเรื่อง กุสโรบาย คนโบราณ ที่จะห้ามไม่ให้คนตัดไม้ทำลายป่า จึงอุปโลคเรื่องนางไม้ เทพาลักษณ์ มีสายศิลป์ ผ้าผูกรอต้นไม้ไว้กันคนมาตัด

 

1. สินค้า

ความหมายของสินค้าในระบบทุนนิยม คือ พรางตา ไม่ให้เราเกิดคำถามกับเบื้องหลังที่มาของมัน หากแต่วิเคราะห์ในเรื่อง ราคา แบ่งเป็น มูลค่าทางสังคม มูลค่าทางสื่อกำหนด ที่เรียกว่ากลไกการกำหนดราคา 

Postmodern สินค้ามีมูลค่าในกรแลกเปลี่ยนที่เปลี่ยนไปนั่นคือ การแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ (Symbolic Exchange) คำจำกัดความมันจึงมีดังนี้ :

+ สินค้าคือวัตถุที่มองเห็นได้ชัดเจนที่สุดของวัฒนธรรม (วัตถุธรรม) ในแต่ละวัฒนธรรม จะมีูปแบบเฉพาะๆในการสร้างรูปแบบสินค้า (จะผลิตสินค้าออกมาเพื่อใครเป็นเรื่องวัฒนธรรมของแต่ละสังคม) 

+ ความหมายทางปัจเจบุคคล สินค้าถือสื่อที่ผ่านมาแสดงออกทางวัฒนธรรมมนุษย์ เพราะสินค้ามีความสัมพันธ์กับผู้ใช้ เนื่องจากคนในแต่ละวัฒนธรรมจะมีความแตกตางทางลักษณะทางเพศ อายุ ชนชั้น ระดับการศึกษา

+ ความหมายทางระเบียบสังคม การเลือกใช้และซื้อสินค้านั้น จะรับใช้กฎเกณฑ์ทางวัฒนธรรมของมนุษย์ ซึ่งหมายความคนในชนชั้นใดจะบริโภคสินค้าแบบใด ก็จะต้องเป้นไปตามกฎเกณฑ์ทางวัฒนธรรมของสินค้านั้นๆ ตัวอย่าง คนจนไม่สามารถทำกิจกรรมเล่นกอล์ฟได้ และคนรวยไม่สามารถกินข้าวที่โณงอาหารได้ จอดรถที่สาธารณะไม่ได้

+ ความหมายทางวัฒนธรรม : มีคุณสมบัติ 2 ประการที่เป็นผลิตผลการกระทำของสื่อ ทีสร้างให้เกิดเอกลักษณ์ และแตกต่างจากสินค้าแบบธรรมดา แบ่งเป็น

- โฆษณาการใช้สบู่ที่ไม่เคยโดนใช้ (ภาพสบู่ยังคงก้อนรูปลักษณ์ที่สมบูรณ์) แม้โฆษณาจะจบลงไปแล้ว แต่สิ่งที่ยังคงอยู่คือมูลค่าทางสัญลักษณ์ยังคงติดตรึงเราไปตลอด สรุปคือ สินค้าทั่วไปมีปผลกระทบทางกายภาพ แต่สินค้าของสื่อนั้นให้ผลกระทบระดับจิตวิญญาณ Spirit Commodity 

- ณ ขณะที่เราเปิดรับสาร ผู้รับสารก็จะแปรสภาพกลายเป็น สินค้า ชนิดหนึ่งของสื่อมวลชลด้วย เช่น รายการใดที่มีผู้ชมมาก ratting ก็จะมีสินค้าโฆษณามากตาม หรือ การเห็นภาพในโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์สินค้าทั่วไปจะจบที่ตัวเองแต่สินค้าที่ปรากฏอยู่ตามหน้าโฆษณาจะยังคงอยู่ต่อไป เพราะมันจะเป็นสะพานเชื่อมไปหาสัญญะตัวอื่นๆ ทั้ง 2 กรณี เราคือสินค้า เพราะเราเอาตัวผู้รับเป็นเกณฑ์ในการโฆษณาทั้งสิ้น

อีกแนวคิด : โลกแห่งความเป็นจริง โทรทัศน์สื่อธรรมชาติ ผู้รับจะเห็นความจริงก็ต่อเมื่อ  มีผู้กำหนดให้ความหมาย เช่น ท้องฟ้า 

 

2. การวิเคราะห์สัญญะ

ในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างคนกับวัตถุสินค้า นั้นมีหลายระดับ ระดับแรกเป็นความสัมพันธ์ในแง่การใช้ประโยชน์ Utility หรือการให้ความพึงพอใจเพราะสามารถตอบสนองความต้องการทางกายภาพแบบพื้นฐานทั่วไปได่้ เช่นการใส่กางแกงเบื้องแรกเราใส่เพราะทัศนคติทางสังคม อนาจาร การยอมรับในรูปแบบเบื้องต้น การยอมรับต่อมาของสังคม เราใส่กางแกงที่มีราคาสูงมีแบรนด์ นั่นคือการยอมรับในระดับสังคม ปรากฏการณ์ดังกล่างเป็นปรากฏการณ์แห่งความสัมพันธ์กับสินค้าเชิงสัญญะแทบทั้งสิ้น และใช้แทนคุณค่าระหว่างคนกับวัตถุ ภายใต้เงื่อนไขสังคมที่มีการผลิตสินค้าที่เกินพอดี หลังยุคทุนนิยม ทำให้ตรรกะน้อยลง logic of Utitlity กล่าวคือ สื่อสร้างตัวตนผู้บริโภค สินค้าตอบสนองทางกายภาพ รูปลักษณ์กับภาพลักษณืนั่นเอง

++ ดังนั้น ก่อนสินค้าจะถึงมือผู้บริโภค ตัวสินค้านั้นจะถูกเปลี่ยนไปเป็น สัญญะ ก่อน แบบต่างๆ ที่มีรหัสมากมาย ไม่ว่าจะเป็น คามรู้สึกพิเศษทางวัฒนธรรม ความเป็นอื่น Otherness /การบรรจุหีบห่อ /ช่องทางที่มันวางอยู่ -- รหัสในการแปลงสินค้าให้กลายเป็นสัญะนั้น เป็นรหัสที่มีลำดับชั้นอย่างมาก เกรด A B C ทั้งนี้เพื่อสินค้าต่างๆทำหน้าที่เป็นสื่อทางวัฒนธรมเพื่อแสดงสถานะภาพ รหัสของการจัดระเบียบลำดับชั้นของสินค้าจึงสอดคล้องกับโครงสร้างลำดับชั้นของสังคม  -- คนในสังคมจะรับรู้ตำแหน่งแห่งที่ของตัวเองในโครงสร้างสังคม ได้จากลำดับชั้นของสินค้าที่เค้ากินใช้นั่นเอง เพื่อธำรงรักษาณะดับโครสร้างทางชนชั้นของสังไว้นั่นเอง

เพราะฉะนั้นในขณะที่เราบริโภคสินค้าในขณะเดียวกันเราก็บริโภคสัญญะไปในขณะเดียวกัน เช่น เรากิน Mac. เพราะเราอยากรู้สึกความเป็นอื่นจากอารยะธรรมตะวันตก จนมีปรากฎการณ์ที่แปลกประหลาดจากการประสบผลสำเร็จของสื่อ สิ่งที่ไร้ประโยชน์ เสียสุขภาพร่างกาย เป็นมายา สัญะที่เลวร้ายที่สุด คือ การเสพสินค้าที่ชื่อว่า บุหรี่ จากโฆษณาที่โด่งดัง Cowboy บนหลังม้า ผู้ชายที่สุดเท่เค้าสูบ......... การแปรสภาพสินค้าให้กลายเป็นสัญญะนี้ มันเป็นกลไกอันชาญแลาดจากแนวคิดในยุคทุนนิยม ยุคอุตสาหกรรมนิยม ท่เริ่มต้นมาจากการสร้างมุขในการระบายสินค้า นั่นเองเพราะสัญญะมันจะเกิดอาการเสพเท่าไรก็ไม่รุ้จักพอ แต่มายุคนี้เป็นแนวคิดที่เลวร้ายกว่าเดิม คือ ทำทุกอย่างให้ได้กำไรมาก มาก และยิ่งมาก

สรุป : มนุษย์ยุคปัจจุบันจะปลดวัตถุสินค้าทั่วไปด้วยเหตุผลทางสัญลักษณที่หมด นั่นคือ มัน out แต่หาใช่เพราะมันเก่า แต่เพราะมูลค่าทางสัญลักษณืมันหมดลงแค่นั้นเอง

วิเคราะห์ทาง Visual : ต้นกำเนิดทาง สัญญะ เราจะพบความสัมพันธ์ ระหว่าง 3 สิ่ง คือ

ของจริง Reference สัญญะ/ตัวหมาย Signifier /ตัวถูกหมาย /แนวคิด Signified 

-- เริ่มต้นด้วยมีขวดแก้วของจริง reference แม้หลับตาเราก็จินตภาพได้ ในชั้นต่อมา เมื่อเรามี อักขระของเรา เราประดิษฐอักษรแทยทั้งคุณค่าวัฒนธรรม และรูปแบบการสือสารเฉพาะ แต่ในทางสากลเราประดิษฐ์ระบบสัญญะขึ้นมาด้วย เราเรียกว่า "ขวด" ฝรั่งเรียก "Bottle" ในรูปแบบเฉพาะ ขวด ของเรา รับรับรู้แล้ว จึงเกิดความเข้าใจ นั่นคือ ตัวหมาย ทีนี้เราจินตภาพจากความเข้าใจในตัวหมายส่งออกความคิดออกมาเป็นภาพขวด ที่ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ นี่คือ ตัวถูกหมาย มันคือ concept ของภาษายั่นเอง 

นำมาวิเคราะห์กับสังคมแห่งสัญญะในยุคปัจจุบัน เช่น เงิน ของจริง = กระดาษ มีมูลค่าเพราะถูกกำหนดในลักษณะการแลกเปลี่ยนเป็นสินค้าได้ ในระดับนี้คือตัวหมาย จะออกเป็นทาง ตัวเลข 1,000 ล้าน เป็นต้น แต่ปัจจุบัน มันสร้างตัวมันให้เป็นตัวถูกหมายด้วย นั่นคือ เรามีตัวเลขในธนาคารคนมีตัวเลขมาก คือ คนรวย แม้ไม่ได้ออกมาเป็นรูปแบบกระดาษเหมือนเคย ตัวเลขสร้างให้คนฆ่าตัวตาย ในตัวเลขที่เราเข้าใจว่าคือ เงิน 

-- สัญญะถูกสร้างได้หลายระดับ เช่นถ้าเขียนว่า "มีผู้หญิงคนนึ่ง" จะมีมูลค่าระดับหนึ่ง แต่หากเติมว่า "มีผู้หญิงสาวคนหนึ่ง" มีมูลค่ามากขึ้น เพราะในสังคมยอมรับ เรื่อง อายุ และเพศ มูลค่ามีมากขึ้นไปอีก : "มีผู้หญิงสาวสวยคนหนึ่ง" …. 

 

3. การวิเคราะห์ การบริโภค :

ในสังคมปัจจุบันในสังคมทำงาน โดยเฉพาะชนชั้นล่าง จะมีลักษณะแตกแยกออกเป็นเสี่ยงๆ เพราะคนชั้นล่างจะมีอาชีพหาเลี้ยงตน ในลักษณัรูปแบบงานซ้ำๆ ถนัดอย่างเดียว เกิดอาการโง่ ฉลาดเฉพาะจุด ท่ามกลางชีวิตที่แตกสลาย กาวใจที่ดีที่สุดคือ การหาวัตถุสินค้า มาบริโภค กลายเป็นจิตสำนึกใหม่ คือ จิตวำนึกแห่งการบริโภค จิตสำนึกคือ มีความพึงพอใจจากการที่ได้บริโภค มีความสุข จากการได้เสพวัตถุ การบริโภคจะเข้ามาแทนท่ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์จะน้อยลงอย่างสิ้นเชิง เพราะวัตถุบริโภคนิยม ตัดขาดเราจากความสัมพันธ์ดังกล่าว เมื่อศึกษารูปแบบการใช้ชีวิตประจำวันของคนสมัยใหม่แล้วเราจะพบว่า ปรากฎการณ์ของการบริโภควัตถุหรือสินค้านั้นจะเป็น ความซ้ำซาก จำเจ และสม่ำเสมอ  แต่ในอีกด้านหนึ่ง สังคม สินค้าสมัยใหม่ พยายามจัดหา ความแปลกใหม่ ที่มาชดเชยความซ้ำซากกดังกล่าว แต่ก็เป็นเพียงประยุกต์ อย่างรายการ Tlak Show เป็นสูตรผสมที่ลงตัวระหว่งความซ้ำซากกับความแปลกใหม่ พิธีกร รายการ รูปแบบ การจัด บทสนทนา ก็เป็นอะไรที่เดิมๆ แปลกใหม่ก็แค่ ผู้ร่วมรายการ เหมือน เพลง ภาพยนต์ มันมาจากสูตรที่ตายตัวทั้งสิ้น  หรือสินค้าที่เหมือนจะหลากหลายทำให้เราหลงคิดว่าเรามีเสรีอย่างเยี่ยมยอดในการเลื่อกซื่อเลือกใช้ แต่เอาเข้าจริงๆ มีไม่เพียงกี่ชิดประเภท ยี่ห้อ ที่เราสำนึกอยู่ในหัวจากผลผลิตของสื่อฉายซ้ำ มันก็เหลือทางเลื่อกแค่ ซื่อ กับไม่ซื้อ นี่คือเสรีภาพของเรา 

++ หลักการการสร้างความหมายยุคบริโภค Generate Meaning ความหมายของการริโภคเกิดขึ้นจาก 2 สาเหตุ : 

- กระการเลียนแบบ 

- กระบวการสร้างความแตกต่าง 

จากแนวคิดของ D.Smyhte 

ชนชั้น เป็นตัวแปรชนิดหนึ่งของหลักการนี้ เช่น การสวมใส่เสื่อผ้าราคาแพงๆ ในคุณค่าการใช้สอยไม่ได้แตกต่างมันคือความจำเป็น แต่เรื่องของสัญญะเข้ามาเพื่อสร้างระบบคิดแบบสร้างความแตกต่าง ระดับชั้นมีกลไกในเรื่องการลอกเลียนแบบ เช่น เห็น ดารา คนรวยใช้อะไรก็อยากใช้ตามเพื่อให้เกิดคุณค่าทาสัญยะในเรื่องการไล่ตามระดับ ทดแทน ต่างๆ จึงมีสินค้าที่ ลอกเลียนแบบเกิดขึ้น เช่น iPhone จากจีน  

Views: 6221

Tags: สัญญวิทยา

Comment

You need to be a member of PORTFOLIOS*NET to add comments!

Join PORTFOLIOS*NET

© 2009-2014   PORTFOLIOS*NET by CreativeMOVE.

Badges  |  Report an Issue  |  Terms of Service