I Miss My Pencil. - Kara Johnson
------------------
"คารา จอห์นสัน" ผู้เชี่ยวชาญด้านวัสดุศาสตร์ จากบริษัทที่ปรึกษาด้านการออกแบบ IDEO เป็นอีกคนหนึ่งในวิทยากรคนสำคัญที่มาจุดประกายการสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าและนักออกแบบคิดนอกกรอบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ในงานชุมนุมความคิดประจำปีของศูนย์สร้างสรรค์ งานออกแบบหรือ TCDC ซึ่งปีนี้จัดภายใต้แนวคิด "Play : From Passion to Business ทำเป็นเล่นเห็นเงินล้าน"

"คารา" จบการศึกษาระดับปริญญาเอก ด้านวัสดุวิศวกรรม จากมหาวิทยาลัยแคมบริดจ์ นอกเหนือจากงานออกแบบ คารายังเขียนหนังสือหลายเล่ม "I Miss My Pencil" เป็นเล่มที่เธอเขียนร่วมกับมาร์ติน โบน อดีตผู้อำนวยการฝ่ายการออกแบบ IDEO ที่นำเสนอมุมมองเกี่ยวกับแรงบันดาลใจและจุดตั้งต้น ในการออกแบบ ซึ่งเธอหยิบมาพูดถึงในเวทีนี้ในหัวข้อ "I Miss My Pencil : Building connections between design and business"

"คารา" เล่าว่า IDEO เป็นบริษัทออกแบบและนวัตกรรม โดยยึดปรัชญาการทำงานว่าเราเป็นดีไซเนอร์ ทำงาน ร่วมกับบริษัทอื่น ให้คำปรึกษากับเขา เพื่อสร้างธุรกิจที่มีผลกระทบที่ดี เราจำเป็นที่จะต้องเริ่มที่ "คน" เพราะ "คน" เป็นโจทย์คนสำคัญ ทั้งนี้อาจจะไม่ต้องเริ่มที่ "คน" ก็ได้ แต่ในที่สุดแล้ว "คน" คือศูนย์กลางความคิด แล้วทำให้ความคิดของคุณมีความหมาย มีความเชื่อมโยงไปถึงความต้องการของผู้ใช้ หรือ consumer นั่นเป็นจุดสำคัญของการออกแบบที่ใช้มนุษย์เป็นศูนย์กลาง

"เราเป็นนักออกแบบ เราพูดถึงการ ทำสิ่งของ ทำวัตถุ ที่ต้องตอบโจทย์ตลาด ตอบโจทย์ลูกค้า เพราะฉะนั้นไอเดียต้องเป็นไอเดียที่ทำได้ในทางเทคนิค เราต้องทำไอเดียต้นแบบ เพื่อให้ความคิดของเราจับต้องได้ แสดงออกถึงความคิดของเราได้ คนจะได้เข้าใจได้อย่างชัดเจน การทำต้นแบบ เพราะต้องการให้เห็นความเชื่อมโยงกับความคิดของเรากับสิ่งที่ออกมาจริง ๆ IDEO ทำงานด้านดีไซน์มานาน เราเชื่อว่า "ดีไซน์" เป็นส่วนหนึ่งของการวางกลยุทธ์ เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมขององค์กร เป็นส่วนหนึ่งของ แบรนด์หรือยี่ห้อ เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างตลาดใหม่ ๆ ให้เกิดขึ้น"

"คารา" ย้ำว่า ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบประเภทไหน จำเป็นต้องมีการเชื่อมโยง เราต้องคิดถึง "คน" คิดถึง "วัฒนธรรม" คิดถึง "พฤติกรรม" คิดถึงสิ่งต่าง ๆ ที่เชื่อมโยงการออกแบบโดยใช้มนุษย์เป็นศูนย์กลาง

"คารา" ยก 2 ตัวอย่างมาอธิบายว่า...เราได้ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของคนจากบริษัทที่ให้บริการทางการเงิน เราทำงานให้ธนาคารแห่ง อเมริกา ซึ่งเป็นธนาคารใหญ่ในอเมริกา เราเริ่มต้นด้วยการมองดูว่ามีโอกาสทำธุรกิจอะไรบ้างที่ธนาคารยังมองไม่เห็น พ่อ แม่ ลูก ครอบครัวมีพฤติกรรมการใช้เงินอย่างไร ก็เห็นว่าสิ่งหนึ่งที่ ทุกคนทำเวลาที่ได้บิลทุกเดือน สมมติต้องจ่ายค่าไฟฟ้า 27 เหรียญ 40 เซนต์ ก็จะเขียนเช็ค 30 เหรียญ ส่วนเกินที่จ่ายก็ทบยอดสำหรับจ่ายในเดือนหน้า จุดนี้เองที่ธนาคารแห่งอเมริกาเห็นโอกาสที่ไม่มีใครเข้าไปจับ ก็สามารถใช้การ "ออกแบบ" เข้าไปช่วยได้ บริการหรือผลิตภัณฑ์ที่เราได้ออกแบบคือบัตรเงินสดสำหรับบัญชีออมทรัพย์ "keep the change" ไม่ต้องทอน ทุกครั้ง ๆ ที่คุณจ่ายบิลค่าไฟที่เขียนเป็นตัวเลขกลม ๆ แทนที่จะเป็นตัวเลขตามบิล ส่วนเกินของยอดเงินที่เป็นเงินทอนนั้นจะถูกโอนเข้าบัญชีคุณทันที อันนี้เป็นการมองพฤติกรรมการใช้เงินของคนจริง ๆ แล้วเราเอามาเชื่อมโยงการออกแบบ เพื่อสร้างธุรกิจใหม่ เพื่อหาลูกค้าใหม่ ทำให้แบงก์ออฟอเมริกามีลูกค้าใหม่ 2.5 ล้านคน ได้เงินฝาก 3.1 พันล้านเหรียญ

ตัวอย่างที่สองเป็นอุตสาหกรรมจักรยาน เราทำงานให้บริษัทญี่ปุ่นชื่อฮิมาโน เป็นบริษัทออกแบบจักรยาน โดยทั่วไปเด็กชอบขี่จักรยาน พอโตขึ้นในชีวิตประจำวัน เราไม่ค่อยขี่จักรยานอีกเลย มันอาจจะยุ่งยาก ไม่ชอบขี่ จากข้อจำกัดนี้ ก็เป็นโอกาสการ "ออกแบบ" ว่าจะทำอย่างไร ที่จะทำให้ขบวนการขี่จักรยาน การซื้อ การใช้งานง่ายขึ้น เราจึงนำชิ้นส่วนต่าง ๆ มาประกอบ เพื่อให้ตัวจักรยานใช้งานง่ายขึ้น โดยมีกลไก มีเกียร์ มีที่นั่ง รายละเอียดต่าง ๆ เพื่อให้ "ฮิมาโน" นำเสนอลูกค้าที่เป็นบริษัทผลิตจักรยาน โดยใช้แบรนด์ชื่อว่าโคสติ้ง เพื่อเปิดตลาดใหม่สำหรับคนที่ไม่ขี่จักรยาน แต่อยากกลับมาขี่จักรยานได้อีกครั้ง จากตัวอย่างอันนี้ ฮิมาโนสามารถดึงดูดให้บริษัทที่ผลิตจักรยานรายใหญ่ ๆ 7 ราย เข้ามาผลิตรุ่นนี้ให้คน 161 ล้านคนในอเมริกาหันกลับมาขี่จักรยาน

นั่นคือตัวอย่างที่นำมาสู่การเขียนหนังสือ I Miss My Pencil คาราย้ำว่า การออกแบบเป็นเรื่องเกี่ยวกับธุรกิจ จากข้อจำกัดที่เราทำงานให้ลูกค้า เขาต้องการจะทำอะไร เขามีปัญหาอะไรในการทำธุรกิจของเขา แล้วลูกค้าของเขาคาดหวังอะไรจากผู้ผลิตเหล่านี้ เราจำเป็นต้องเข้าใจ และใช้ข้อจำกัดของลูกค้าเราเป็นแรงบันดาลใจ นั่นคือ สิ่งเราชอบ สิ่งที่เรารัก เพราะว่าข้อจำกัดเหล่านี้คือ "แรงบันดาลใจ" ให้เราทำงานได้

"คารา" พูดถึงหนังสือ I Miss My Pencil ฉันทำดินสอหาย ที่เธอเขียนร่วมกับมาร์ติน โบน ว่าต้นตอ ที่เขียนหนังสือเล่มนี้ คืออยากลองหาจุดเริ่มต้นใหม่ ๆ ในขบวนการออกแบบ อยากมองมุมอื่น ๆ บ้าง เพื่อจะดูว่ามีข้อจำกัดอะไรอีกในการทำธุรกิจที่เราสามารถจะตอบโจทย์ลูกค้าได้

"มาร์ติน โบน และคารา" มีความสนใจร่วมกันในเรื่องวัตถุที่จับต้องได้ "คารา" บอกว่า เรา 2 คนเชื่อว่าคุณหลงรักวัตถุได้ และออกแบบวัตถุที่คนหลงรักได้ด้วยเช่นกัน และไม่ต้องใช้แล้วทิ้ง ๆ ในหนังสือเล่มนี้ต้องการสร้างความคิด ต้องการให้คนข้างนอกเข้าใจขบวนการออกแบบ การหาแรงบันดาลใจ คนที่เป็นแรงบันดาลใจให้เราคือใคร ซึ่งเราต้องการบอกเล่าแบ่งปันเรื่องราวประสบการณ์ของเราว่าเราเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ อย่างไรบ้าง

"คารา" ยกตัวอย่างบางตอนในหนังสือว่า บทที่ 1 เป็นเรื่องการใช้ประสาทสัมผัสที่มันเกินกว่าการมองเห็นผลิตภัณฑ์อะไรชัด ๆ พร้อมยกตัวอย่างแล็ปทอปของ แอปเปิล เพราะหนังสือที่ออกมาในช่วงนั้นมีการพูดถึงคนต้องการกินผลิตภัณฑ์ที่เขาซื้อมา เหมือนกับบอกว่าอยากจะเลียผลิตภัณฑ์นี้ เพราะมันเจ๋งเหลือเกิน แล็ปทอปของแอปเปิล จึงเป็นภาพที่เราเอามาเปิดในบทแรกในหนังสือ โดยตั้งคำถามว่า แล็ปทอปของเรา รสชาติเป็นอย่างไร สินค้าที่เป็นอิเล็กทรอนิกส์แบบนี้จริง ๆ คงไม่มีรสชาติอะไร แต่คำถามของเราต้องการตั้งเพื่อกระตุ้นต่อม ความคิดว่าของแบบนี้จริง ๆ แล้วสินค้าแต่ละชิ้นมันกระตุ้นความรู้สึก ความคิดความอ่านในตัวผู้บริโภค เราต้องการเน้นความคิดอันนี้

หรือบทที่ 3 เป็นเรื่องความรักและความคลั่ง พูดถึงความรู้สึกสุดโต่งทุก ๆ ขั้ว ว่าขบวนการออกแบบ เราต้องการผลักดัน ขยายมันดูซิว่า ถ้ายืดมันออกไปถึงที่สุด ขอบเขตมันไปถึงไหน เวลาที่เรารู้สึกชอบ รักสินค้าอะไรสักอย่าง เช่น รถ เรารักมันได้ขนาดไหน หรือสามารถหลงรักวัตถุได้ แล้วดีไซเนอร์อะไร สามารถทำอะไรกับความรู้สึกนั้นได้บ้าง หรือออกแบบอะไรกับวัตถุที่คนคลั่งไคล้ได้บ้าง ดีไซเนอร์จะตอบโจทย์มันอย่างไร

"คารา" ยกตัวอย่างรถมินิ เวลาที่คุณซื้อรถ คุณสามารถดูได้จากอินเทอร์เนตเลยว่า รถออกจากโรงงานแล้วส่งมาท่าเรือขนสินค้า มาที่รถบรรทุก มาที่บริษัทดีลเลอร์ แม้คุณอาจจะไม่ได้รถมาอยู่ในมือ แต่ขบวนการนี้ทำให้คุณรู้สึกว่าคุณเป็นเจ้าของรถตัวนี้แล้ว นี่เป็นการสะท้อนมุมมองหนึ่ง

"คารา" เน้นว่า ตัวเองเรียนมาทางด้านวัสดุ ไม่ใช่ นักออกแบบ แต่ว่าเป็นส่วนหนึ่งของขบวนการออกแบบในการสร้างสิ่งของมาตลอด หากจะสร้างอะไรสักอย่าง "วัสดุ" เป็นจุดเริ่มต้น ก็พยายามหาแรงบันดาลใจจากวัสดุ พวกนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับดีไซเนอร์ แต่บางกรณีเราพยายามดูดีไซน์ดัง ๆ ในโลกเขาทำอะไรมาแล้วบ้าง และเราจะทำอะไรใหม่ต่อยอดได้บ้าง

การทดลองแรกที่เราทำ เริ่มจากความหมกหมุ่นของตัวเองที่ชอบไม้ก๊อก เอาไม้ก๊อกมาทำขวดไวน์ เราอยากหมุนกลับความคาดหวังของคน จากก๊อกที่ใช้ปิดขวด พยายามเปลี่ยนความคาดหวังกับวัสดุ และวัสดุนั้นมีบุคลิกอื่น ๆ ได้ เพื่อบอกเล่าอะไรบางอย่าง และเรายังยืดการใช้จิตนาการของเรากว้างไกลไปมากกว่านั้นได้ไหม เราใช้ขวดไม้ก๊อกเชื่อมโยงกับธรรมชาติ เช่น การทำธุรกิจทำไวน์ได้ไหม เราตั้งโจทย์ เพื่อต้องการกระตุ้นความคิดให้มีการถกเถียงกันมากขึ้น ไม่ได้หมายความว่าต้องผลิตจริง ๆ เช่น เอาไม้ก๊อกไปปลูกในดิน

หรือตัวอย่างอีกอัน เรื่องเครื่องเขิน เราไปดูโรงงานที่ใช้ฝีมือในประเทศจีน ไปเยี่ยมโรงงานหลายแห่งที่ทำเครื่องเขิน ขั้นตอนการทำละเอียดมาก เช่น การใช้เปลือกหอย ทากาว แปะทีละชิ้น ๆ ทำเป็นดอกไม้ เพื่อเอามาตกแต่งกล่อง ตกแต่งจาน แต่ในโลกสมัยใหม่ เราใช้ของพวกนี้น้อยมาก ทำอย่างไรที่เราจะมีอะไร ใหม่ ๆ มาใช้กับงานศิลปะนี้ได้ เพราะเรามองว่าขบวนการนี้สวยเหลือเกินและพิถีพิถันมาก

หากเอาความคิดแบบนี้เปลี่ยนความคาดหวังของคน ทำตรงกันข้ามกับสิ่งที่คนคิด คือพื้นผิวเครื่องเขิน ปกติเราไม่ต้องการให้กะเทาะ ไม่ให้มีการขูดขีด แต่เราต้องการให้เทคนิคอันนี้มาใช้กับสิ่งที่คุณต้องการใช้ "ยิ่งใช้ ยิ่งมีรอย ยิ่งมีเสน่ห์" โดยเอางานฝีมือสมัยก่อนมาใช้กับสินค้ารุ่นใหม่ เช่น สเกตบอร์ด เอาเทคนิคเครื่องเขินมาใช้ เราพยายามบอกนักออกแบบสเกตบอร์ดว่าเราอยากให้คุณใช้ ในที่สุดเขาเข้าใจ ก็ใช้สเกตบอร์ดเข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบ ทำสเกตบอร์ดที่ออกแบบมาอย่างละเอียดอ่อนนี้ให้มันมีร่องรอยการใช้งาน

หรืออีกตัวอย่างที่คารายกมา คือน้ำหอมปรับอากาศ ซึ่งดูเหมือนมันไม่มีความหมายอะไรเลย แต่ "กลิ่น" มันมีความหมาย มันกระตุ้นอารมณ์ความคิดของคน กลิ่นเชื่อมโยงกับความทรงจำ ทำอย่างไรให้เอามาใช้ในชีวิตจริง ทำอย่างไรให้มันจับต้องได้ ที่เราคิด คือคิดถึงแต่ละกลิ่น กลิ่นพิงก์ กลิ่นโค้ก กลิ่นวานิลลา ถ้าเราเอาน้ำมันหอมระเหย กลิ่นบริสุทธิ์ ยังไม่ผสม เอามาผสมกับกระดิ่งบ้าน ทำอย่างไรให้ดึงกลิ่นเข้ามาในบ้าน เวลาที่คนมาเยี่ยม ลองนึกถึง...กระดิ่งทำงานด้วยการอ่านลายนิ้วมือ และอ่านแล้วรู้ว่าเป็นใคร เชื่อมโยงคนนั้นกับกลิ่นเฉพาะ เช่น คุณแม่กลิ่นลาเวนเดอร์ กลิ่นจึงเป็นเรื่องบุคลิก แต่ละบุคคล นี่คือสิ่งที่เราต้องการออกแบบ เพื่อให้มีความหมายสำหรับผู้ใช้ มีความหมายสำหรับคนใช้ประสบการณ์ของเขา แล้วสินค้าอันนี้ทำให้เขาเข้าใจว่าบ้านของเขามีกลิ่นของคนที่มาอยู่ในบ้านของเขาอยู่ และกลิ่นนี้มันมีความหมายขึ้นมา ซึ่งเรายังไม่รู้ว่าจริง ๆ แล้วจะทำอย่างไร เรายังไม่คิดว่าเทคโนโลยีทำได้หรือไม่ได้ แต่คิดว่าน่าจะเป็นไปได้

จะเห็นว่านี่คือข้อจำกัดทางธุรกิจที่สร้างแรงบันดาลใจของนักออกแบบอย่างคารา จอห์นสัน !

///////////////////////////////

ทำไม"ดินสอ" ฉันหาย !!!


เมื่อถูกถามว่าทำไมตั้งชื่อหนังสือว่า I Miss My Pencil "คารา" บอกว่า จริง ๆ เป็นความรู้สึกในฐานะดีไซเนอร์ต่องานของเราที่ทำ เราใช้เวลาอยู่หน้าคอมพิวเตอร์ ทำไฟล์ดิจิทัล ออกแบบภายใต้ข้อจำกัดธุรกิจ ไม่ค่อยได้เขียนสเก็ตเอง ไม่ได้แสดงออกถึงตัวตน โดยที่มีเอกลักษณ์บุคลิกตัวเอง ซึ่งโดยธรรมชาติของการออกแบบ บางครั้งเราจำเป็นต้องเดินออกมาจากขบวนการออกแบบที่ใช้โปรแกรมซอฟต์แวร์ เราพยายามทำอะไรที่ช่วยให้ขบวนการออกแบบ กลับไปพื้นฐานมากขึ้น การร่างแบบ ซึ่งอันนี้เป็นส่วนประกอบที่ขาดไม่ได้เลยในขบวนการออกแบบ ซึ่งเป็นตัวตนของเรา ไม่ใช่แค่ขบวนการออกแบบที่เราได้เงินเท่านั้น แต่เราต้องนึกถึงอะไรที่เรา จับต้องได้ อะไรที่เรากลับไปหาวัสดุ กลับไปหาการออกแบบ การสร้างวัสดุ สิ่งของขึ้นมาจริง ๆ "ดินสอ" เป็นความหมายที่เราต้องการสื่อสารมันหมายถึงวัสดุ มันหมายถึงการที่เราหลงรักวัสดุ หรือสิ่งของที่มันเรียบง่าย และทำของสิ่งนั้นให้มันมีความหมาย เมื่อถูกถามว่าจะรู้ได้อย่างไรว่าการออกแบบของเราหลงทางไปไกลเกินแล้ว คาราบอกว่า ในฐานะที่คุณเป็นนักออกแบบ บางทีถ้าอธิบายให้ลูกค้าคุณฟังไม่ได้ แปลว่าคุณไปไกลเกินไปแล้ว คุณจำเป็นต้องเล่าเรื่องของคุณให้ได้ เพราะว่าในการออกแบบ คุณต้องไปสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่นด้วย เพราะเขาต้องอนุมัติแบบที่คุณออก และขณะเดียวกัน คุณต้องเดินทางไปร่วมกันในขบวนการออกแบบนี้ หากไม่สามารถดึงให้เขาเห็นด้วยกับสิ่งที่คุณออกแบบ มันคงยาก มันคงผลักดันการออกแบบนั้นไปไม่ถึงไหน อย่าลืมว่าลูกค้าคุณเป็นผู้ฟัง ผู้ชมที่ยอดเยี่ยมสำหรับคุณ เพราะคุณกำลังทำงานร่วมกับธุรกิจของเขาและหุ้นส่วนกัน

โดยส่วนตัวไม่ได้เชี่ยวชาญทางธุรกิจ แต่ขบวนการของเราเวลาทำงาน เรา ตั้งคำถามเยอะเกี่ยวกับธุรกิจของลูกค้า เตรียมทำความเข้าใจว่าผู้มีส่วนได้ ส่วนเสียที่สำคัญของเขามีใครบ้าง และดึงคนเหล่านั้นเข้ามาในขบวนการออกแบบด้วย และทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง จุดกึ่งกลางที่ธุรกิจกับการออกแบบมาเจอกันคือจุดที่เราพยายามเข้าไปอยู่ เราพยายามเข้าใจทั้งสองฝ่าย ความคิดของลูกค้าและสร้างสิ่งใหม่ ๆ ที่จะตอบโจทย์ลูกค้า

ข้อคิดที่ "คารา" ย้ำ คือ "คน" การที่เราเชื่อว่า "คน" เป็นผู้ออกแบบโลกที่เขาอยู่ด้วยตัวของเขา ผู้คนทุกคนพยายามหาทางคิดสร้างสรรค์มาแก้ปัญหาให้ตัวเอง เขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในการแก้ปัญหาของเขาและทุกคนเป็น คนธรรมดา