Thailand's Creative Art & Design Community

ปฏิทินปลุกใจเสือป่าความโป๊ยกระดับ พ่วงการตลาดแบบตีหัวเข้าบ้าน

ที่มา ASTVผู้จัดการรายวัน 16 ธันวาคม 2552
เรื่อง ทีมข่าว CLICK
ภาพ พงศ์ศักดิ์ ขวัญเนตร

เสร็จสมอารมณ์ประสงค์ ทันทีที่กระทรวงสาธารณสุข นำโดย นพ.สมาน ฟูตระกูล ผู้อำนวยการสำนักงานคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ออกมาสั่งแบนปฏิทินลีโอเบียร์ 2010 ที่จับนางแบบระดับนางฟ้ามาวาดบอดี้เพ้นต์ถ่ายแบบลงปฏิทิน และจะมีการดำเนินคดีตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 ที่ห้ามไม่ให้มีการโฆษณาเหล้าเบียร์

เรื่องกฎหมายเป็นเรื่องที่ต้องว่ากันอีกยาว แต่ผลที่เห็นประจักษ์ทันที คือ ปฏิทินนี้ถูกพูดถึง ถูกเสิร์ชหา เป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ไปเสียแล้ว เรียกว่ากระทรวงสาธารณสุขและสื่อช่วยกันทำการตลาดให้ฟรีๆ

ขณะเดียวกัน ก็แสดงให้เห็นว่า ไม่ว่าจะยุคใด ‘ปฏิทินปลุกใจเสือป่า’ ก็ยังมีกลุ่มผู้เสพเหนียวแน่น แม้จะมีรายละเอียดที่เปลี่ยนแปลงไปบ้างในเชิงตัวสินค้าหรือกระทั่งตัวลูกค้า เอง

1. ปฏิทินปลุกใจเสือป่า ถุงเงินของนางแบบปฏิทิน

การถ่ายปฏิทินปลุกใจเสือป่ามีมาตั้งแต่ปี 2502 ในยุคแรกๆ นั้นการถ่ายปฏิทินปลุกใจเสือป่ายังไม่มีความเซ็กซี่มากนัก ต่อมาในปี 2519 นับเป็นการเปิดตัวของปฏิทินปลุกใจเสือป่าอย่างเต็มรูปแบบ เพราะร่างกายอันเปลือยเปล่าของนางแบบสาวนามว่า ศิริขวัญ นันทศิริ ได้ประดับอยู่บนปฏิทินในปีนั้น ซึ่งถ่ายให้กับวิสกี้ภายใต้ชื่อว่า ไก่แดง

หลังจากปี 2520 นางเอกจึงเริ่มเข้ามามีบทบาทในการถ่ายนู้ดมากขึ้น และเริ่มเห็นหน้าอกของนางแบบชัดเจนยิ่งขึ้น ต่อมาในช่วงปี 2530 นางแบบดาวยั่วแห่แหนกันถ่ายนู้ดมากที่สุด และได้เข้ามาแทนที่นางเอกของเมืองไทย
เรื่อยมาจนถึงปี 2540-2541 ปฏิทินปลุกใจเสือป่าได้สลายหายตัวไปจากตลาด เนื่องจากวิกฤตเศรษฐกิจในช่วงนั้น ทำให้งบในการประชาสัมพันธ์สินค้ามีไม่พอที่จะจ้างนางแบบมาถ่าย

พอพ้นผ่านวิกฤตเศรษฐกิจปฏิทินปลุกใจเสือป่าก็ได้กลับเข้าสู่ตลาดอีกครั้ง หนึ่ง ผู้ผลิตและผู้นำเข้าน้ำเมานอกจากจะใช้ปฏิทินปลุกใจเสือป่าเป็นของสมนาคุณแก่ ลูกค้าแล้ว ก็ยังใช้โปรโมตสินค้าให้เป็นที่รู้จักอีกด้วย

สำหรับค่าตัวในการถ่ายนู้ดนั้น ก็จะมีตั้งแต่ 6 หลัก จนถึง 7 หลัก อย่างในปี 2544 ดาราละครชื่อดัง วิชุดา พินดัม มาเป็นนางแบบปฏิทินให้แก่พญาอินทรี ซึ่งฟันค่าตัวไปถึง 3 ล้านบาท ต่อมา มิเชล วอร์กอร์ด นักร้องและวีเจลูกครึ่งสาวสวยมาเปลื้องผ้าให้แก่โนเบิล สก็อต ด้วยค่าตัว 1.5 ล้านบาทในปี 2545 ตามมาด้วย หญิง-จุฬาลักษณ์ กฤติยารัตน์ ที่เข้ามาโชว์สัดส่วนบนปฏิทินให้แก่เหล้านอก คราวน์ 99 โดยฟันค่าตัวไปเกือบ 4 ล้านบาทในปี 2546

ต่อมาในปี 2548 และ 2549 ต้องไม่มีใครไม่รู้จัก ลูกเกด-เมทินี กิ่งโพยม ชาร์พเพิร์ล เจ้าแม่คลับเอฟ เมื่อเธอได้รับความไว้วางใจจากเบียร์ลีโอให้ดูแลการถ่ายปฏิทินชุด ลีโอ บอดี้เพนต์ 2005

จากวิวัฒนาการของการถ่ายนู้ดที่ได้กล่าวมาในข้างต้นคงพอจะเป็นที่ยืนยันได้ ว่า ปฏิทินปลุกใจเสือป่าไม่มีวันตาย ตราบใดที่ผู้ชายยังคงหลงใหลในสัดส่วนของผู้หญิง การทำการตลาดโดยใช้ปฏิทินปลุกใจเสือป่าก็จะคงอยู่ต่อไป หนำซ้ำยังคงเป็นถุงเงินถุงทองให้กับดารานางแบบอีกด้วย

ลูกเกด-เมทินี กิ่งโพยม
------------------------

2. ระดับความแรง ‘นู้ดหรือโป๊’

ข้อสังเกตประการหนึ่งที่เราเห็นได้จากปฏิทินสมัยก่อนกับสมัยนี้ คือความเข้มข้นของความโป๊ ถ้ายังนึกภาพปฏิทินแม่โขง แสงโสม หรือสินค้าที่ข้องเกี่ยวกับผู้ชาย จำพวกน้ำมันเครื่อง ถุงยาง สมัยก่อนได้ นางแบบแทบจะไม่ใส่อะไรเลย ที่สำคัญ ‘หัวนม’ ซึ่งเป็นอวัยวะต้องห้ามของวัฒนธรรมไทยก็ถูกเปิดเผยให้เห็นจะๆ

อย่างไรก็ตาม ตลาดปฏิทินปลุกใจเสือป่าก็ดูจะมีการแบ่งเกรดอยู่กลายๆ คือประเภทอล่างฉ่างซึ่งมักใช้นางแบบโนเนมรูปร่างหน้าตาดีทั่วไป กับนางแบบที่มีชื่อเสียงที่จะเน้นความเซ็กซี่และมีจังหวะให้คนดูได้ลุ้น

บี๋-ธีระพงษ์ เหลียวรักษ์วงศ์ ช่างภาพนู้ดมือฉมังของไทย เล่าว่า
“สิ่งแรกที่เห็นได้ชัดเลยคือ สมัยก่อนจะค่อนข้างฮาร์ดเซลล์มากกว่าสมัยนี้ พูดง่ายๆ คือมันค่อนข้างจะโจ๋งครึ่มมาก สมัยนี้รูปแบบมันเปลี่ยนไป เดี๋ยวนี้จะเล่นแบบเซ็กซี่ สวยๆ มากกว่า แต่สมัยก่อนค่อนข้างที่จะแข่งกันว่าใครจะหวือหวาได้มากกว่ากัน เท่าที่เคยทำงานให้เขามา

“สมัยก่อนทำกันแทบทุกยี่ห้อ แข่งกันเยอะมาก อย่างน้อยถึงเขาไม่มีค่าโปรดักชัน เขาก็ขอซื้อฟิล์มให้ ส่วนใหญ่แล้วเมื่อก่อนค่าโปรดักชันมันค่อนข้างเยอะ ทั้งปีผมรอแค่สิ้นปีอย่างเดียว ได้รายได้เป็นกอบเป็นกำ”

ขณะเดียวกัน ความโป๊ของปฏิทินปลุกใจเสือป่าก็เหมือนจะแบ่งกลุ่มผู้เสพอยู่กลาย นี่ไม่ได้หมายความว่าคนมีการศึกษาชอบดูรูปที่โป๊น้อยกว่าคนใช้แรงงาน แต่เป็นเรื่องของการจัดตำแหน่งแห่งที่ทางการตลาดของสินค้าเหล้ายี่ห้อนั้นๆ เพราะคงปฏิเสธไม่ได้ว่าการใช้นางแบบที่มีชื่อเสียง การทุ่มงบ หรือการจัดอีเวนต์ใหญ่ๆ ย่อมมีผลต่อภาพลักษณ์ของสินค้า

เหล่านางแบบในปฏิทินปีล่าสุด
------------------------------

3. การตลาดและสร้างข่าวแบบเซียนเหยียบเมฆ

ช่วงปี 2548-2549 นับเป็นยุค คลับเอฟ ของลูกเกด-เมทินี กำลังเรืองอำนาจ ด้วยการดึงดารา-นางแบบชื่อดังมาถ่ายแบบ ซึ่งวิธีนี้ถือเป็นกระบวนการอันต่อเนื่องมาจากช่วงก่อนหน้าที่บรรดาสินค้า ต่างๆ ทำกัน แต่วิธีทางการตลาดและการสร้างข่าวนี่ต่างหากที่เรียกว่าเหนือชั้นกว่าในอดีต เป็นเหตุให้ปฏิทินลีโอถูกพูดถึงและติดตาม ยิ่งนางแบบและข่าวโด่งดังมากเท่าไหร่ ตัวสินค้าก็ดูจะถูกยกระดับขึ้นไปด้วยโดยอัตโนมัติ

ผสมกับการหายไปจากตลาดของเจ้าอื่นๆ (หรือที่มีอยู่ก็ไม่ได้โหมประชาสัมพันธ์ขนาดนี้) คุณภาพของเทคโนโลยีการพิมพ์ ยิ่งทำให้กลุ่มเป้าหมายของปฏิทินปลุกใจเสือป่าปัจจุบันเหมือนจะมีความ เปลี่ยนแปลงไปจากอดีต

“ผมว่ามันเป็นการขยายตลาด สมัยก่อนเหล้าเกรดล่างกลุ่มเป้าหมายน่าจะเป็นคนต่างจังหวัด แล้วก็พวกสิงห์รถบรรทุกอะไรแบบนั้นมากกว่า แต่ลีโอนำเอารูปแบบมาปรับให้มันดูโจ๋งครึ่มน้อยลง มีความเซ็กซี่มากขึ้นพูดง่ายๆ คือมีให้ลุ้นเยอะหน่อย ไม่แก้หมดเหมือนแต่ก่อน อย่างพวกแม่โขง ลีโอก็เป็นเบียร์ที่ไม่แพงมาก ไม่ถูกมาก อยู่ในระดับกลางคนกินก็เลยเยอะ ส่งให้รูปแบบของปฏิทินต้องกว้างตามตลาดด้วย เพราะอย่างไรกลุ่มเป้าหมายหลักของพวกเครื่องดื่มอย่างเหล้าเบียร์ก็เป็น ผู้ชาย” ธีระพงษ์ อธิบายจากประสบการณ์

รศ.กิตติ สิริพัลลภ หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ชี้ว่า การทำปฏิทินแบบนี้มีผลต่อยอดขาย ตรงกันข้าม หากจัดทำเพื่อแจกให้แก่คนที่มีสายสัมพันธ์กับองค์กร จะไม่ส่งผลต่อยอดขาย แล้วยิ่งเป็นปฏิทินที่นางแบบนุ่งน้อยห่มน้อย 'โชว์หวิว' ยิ่งถูกจริตสังคมไทย

ส่วนภาพลักษณ์สินค้าจะดูแย่ลงหรือดีขึ้น ย่อมขึ้นกับประเภทสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย ด้วยความที่ตลาดเบียร์แบ่งออกเป็น 3 ระดับ คือ พรีเมี่ยม สแตนดาร์ด และอีโคโนมี รสนิยมทางการเสพรับภาพโป๊เปลือยของคนในแต่ละระดับย่อมไม่เหมือนกัน

หากคนดูลงความเห็นว่า ปฏิทินลีโอชุดนี้ดูดีมีระดับ เพราะใช้นางแบบดัง โปรดักชันดี มีลูกเกด-เมทินี เป็นผู้ควบคุมการผลิต นั่นอาจเป็นการยกระดับการจัดทำปฏิทินโป๊ของลีโอก็เป็นได้

“ใช้นางแบบดังเพราะต้องการเรียกร้องความสนใจ ลงทุนไปเท่านี้ วันรุ่งขึ้นกลายเป็นข่าวใหญ่โต ถามว่าคุ้มไหมล่ะ”

ฝ่ายคนทำจะยอมรับหรือไม่ก็ตาม สุดท้ายแล้ว มันก็กลายเป็นการตลาดแบบตีหัวเข้าบ้านอยู่ดี เพราะชื่อแบรนด์ติดตลาดไปแล้ว ลูกเกดสารภาพว่า กระแสการวิพากษ์วิจารณ์ของสังคมต่อปฏิทินแต่ละชุดเมื่อออกสู่สายตาประชาชี ทำให้เธอตกอกตกใจได้ในทุกๆ ครั้ง แต่มันก็ส่งผลในเรื่องการประชาสัมพันธ์ปฏิทินได้มากโข
“ยิ่งเป็นข่าว ทุกคนย่อมต้องการเห็นรูปว่าเป็นอย่างไรเป็นธรรมดาแหละค่ะ”

ด้าน นพ.สมาน ยอมรับว่าการมีข่าวว่ากระทรวงสาธารณสุขจะดำเนินการตามกฎหมายกับผู้ที่ เกี่ยวข้องกับปฏิทิน ย่อมส่งผลในทางบวกด้านการตลาดแก่บริษัทแอลกอฮอล์แน่นอน แต่เขาก็เตือนสติว่า สังคมจะต้องไม่มองคนที่ทำผิดกฎหมายเป็นฮีโร่ อย่าให้คนทำผิดบรรลุวัตถุประสงค์ เพราะถ้าทางกระทรวงสาธารณสุขนิ่งเฉย ย่อมผิดในข้อหาละเว้นการปฏิบัติหน้าที่

4. เกจินู้ดฟันธง ยกรสนิยมเสือป่า

ถามว่า เมื่อปฏิทินปลุกใจเสือป่ากลายเป็นสินค้าพรีเมี่ยมเยี่ยงนี้ แล้วผู้เสพประเภทสิงห์รถบรรทุกแบบที่ ธีระพงษ์ว่า จะเข้าถึงได้อย่างไร มิเท่ากับว่ารสนิยมของผู้ใช้แรงงานกำลังถูกชนชั้นกลางแย่งชิงไปแต่งเติม เพิ่มค่า แล้วประทับตรายึดครองหรือเปล่า

...ออกจะเป็นการวิตกเกินเหตุ

สอบถามกับ เกจินู้ด-นิวัติ กองเพียร เขาไม่คิดอย่างนั้น เขาพูดทำนองว่า กลุ่มเป้าหมายของปฏิทินปลุกใจเสือป่าเป็นกลุ่มเดียวกัน คือคนกินเหล้ากินเบียร์ กลับกัน เกจินู้ดเห็นว่ายิ่งเป็นการยกระดับรสนิยมของผู้ใช้แรงงานเสียอีก

“คนขับรถบรรทุกก็ชอบดูเหมือนกัน แตกต่างตรงไหน ก็คือรูปผู้หญิงยั่วยุกามารมณ์ชัดเจน ยิ่งดี คนยิ่งหานางแบบดีๆ นางแบบดังๆ นางแบบสวยๆ เป็นการเพิ่มรสนิยมให้สิงห์รถบรรทุกได้เป็นที่ปลาบปลื้ม เป็นการยกระดับการดูขึ้นมาหน่อย ยิ่งดีครับ”
อีกประการหนึ่ง ใช่ว่าปฏิทินปลุกใจเสือป่ามีแค่เจ้าเดียว นิวัติบอกว่าทุกวันนี้สินค้าต่างๆ ก็ยังทำแจกลูกค้ากันเป็นปกติ เพียงแต่ไม่ได้ทำการตลาดจนเป็นข่าวคราวใหญ่โต และเมื่อสังคมเปลี่ยนแปลงไป ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก ถ้าปฏิทินปลุกใจเสือป่าจะมีการเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์ให้ดูทันสมัย น่าหยิบจับ หรือใช้นางแบบดังๆ ค่าตัวสูงๆ เพราะอย่างไร จุดประสงค์ก็เพื่อยั่วยุกามารมณ์เหมือนๆ กัน

คงสรุปได้ว่า งานนี้ไม่มีใครเสียผลประโยชน์ กลุ่มผู้เสพทุกกลุ่มยังคงมีแหล่งของตน รสนิยมของผู้เสพถูกยกขึ้นตามระดับของปฏิทิน (เกือบ) ทุกฝ่ายแฮปปี้มีความสุข
ซึ่งก็เป็นคนละเรื่องกับผลพวงอันเลวร้ายของการดื่มสุราอย่างไร้ความรับผิด ชอบ