คอลัมน์กรณีศึกษาฉบับนี้ อาจารย์บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้หยิบยกประเด็นการดิ้นรนเพื่ออยู่รอดของ คณะหุ่นละครเล็กโจหลุยส์มาเป็นกรณีศึกษาเพื่อสะท้อนภาพของอุตสาหกรรมศิลปะของไทยกับบริบททางสังคมและมุมมองความนิยมที่เปลี่ยนไป ซึ่งเป็นความท้าทายที่ทายาทกิจการหรือผู้สืบทอดกิจการประเภทนี้ต้องเผชิญอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

เรื่องราวของหุ่นละครเล็กโจหลุยส์นั้นย้อนรอยอดีตไปถึงในสมัยรัชกาลที่ 4 หุ่นละครเล็กที่สืบทอดมาจนถึงปัจจุบัน หุ่นละครเล็กโจหลุยส์คณะนี้ได้รับรางวัล The Best Traditional Performance ในปี 2006 และ 2008 รวมถึงรางวัลระดับชาติและระดับนานาชาติอื่น ๆ อีกมากมาย

ถึงแม้โจหลุยส์จะได้รางวัลเกียรติยศอยู่หลากหลายรางวัลแต่ก็มิได้หมายความว่าคณะหุ่นละครเล็กคณะนี้จะสามารถทำรายได้อย่างเป็นล่ำเป็นสัน ตรงกันข้ามคณะโจหลุยส์นั้นต้องเผชิญกับปัญหา ผจญกับอุปสรรคนานัปการ ไม่ว่าจะเป็นชุดของการแสดงที่ไม่สามารถเร่งผลิตกันแบบสุกเอาเผากินได้ การที่จะจัดแสดงเรื่องราวใดเรื่องราวหนึ่งก็ต้องใช้เวลาฝึกฝนเป็นแรมปี เพื่อที่จะให้ได้การแสดงที่สมบูรณ์ในเวลา 40-45 นาที ซึ่งผู้แสดงต้องใช้เวลาฝึกฝนเป็นเวลานาน กว่าที่จะสามารถเข้าสู่การแสดงจริงได้

สำหรับเนื้อหาเรื่องราวการแสดงนั้นเน้นเนื้อเรื่องในวรรณคดีและนิทานพื้นบ้านไทย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องรามเกียรติ์ พระอภัยมณี พระสุธน มโนราห์ เสียเป็นส่วนใหญ่ ในด้านระบบการบริหารจัดการนั้นก็ยังอิงระบบการบริหารแบบครอบครัวมากกว่าที่จะเป็นการบริหารในระบบธุรกิจ และด้วยราคาบัตรเข้าชม (ฺBooking) 350 บาท สำหรับคนไทย 450 บาท สำหรับชาวต่างชาติ แม้จะดูว่าราคาสูงก็ไม่ได้หมายความว่าจะมีกำไรเพียงพอในเชิงธุรกิจ เพราะทุกรอบนั้นเป็นการแสงสด ไม่มีฟิลม์ที่ถ่ายทำนำกลับมาฉายได้เหมือนหนังที่ฉายในโรงภาพยนตร์

ดังนั้นไม่ว่าจะมีแขกน้อยหรือมีมาก ผู้แสดงรวมทั้งวงเครื่องดนตรีก็ต้องแสดงกันอยู่ดี นอกจากนี้คณะโจหลุยส์ยังไม่สามารถที่จะทำการตลาดได้อย่างคลอบคลุมทั่วถึง เนื่องเพราะติดปัญหาเรื่องการเงินที่ยังไม่คล่องตัวและขาดบุคลากรตัวจริงด้านการตลาด และถึงแม้จะมีผู้สนับสนุนคณะหุ่นละครเล็กชุดนี้อยู่บ้าง แต่รายได้ก็ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้โจหลุยส์มีกำไรและอยู่รอดได้ในระยะยาว เพื่อที่จะหารายได้เพิ่มขึ้นเพื่อเลี้ยงดูคณะหุ่นละครเล็ก ทางผู้บริหารจึงขยายธุรกิจไปสู่การทำร้านอาหารซึ่งเป็นการหารายได้เพิ่มมากขึ้น

ผลจากการระดมความคิดและแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ของนักศึกษาปริญญาโทด้านการตลาดในเวทีการตลาด พบว่ามุมมองและทัศนคติของคนทั่วไปต่อการไปชมละครหุ่นเล็กนั้นเป็นการไปชมเพื่อให้เกิดความตื่นตาตื่นใจ

กับงานศิลปะ มากกว่าจะเป็นการไปชมเพื่อความบันเทิงอย่างต่อเนื่องเหมือนกับการไปชมภาพยนตร์หรือไปชมละครเวที และผู้ชมที่มีประสบการณ์ในการชมละครเล็กไปแล้วก็มักจะไม่มีความกระตือรือร้นหรือความกระหายที่จะกลับไปชมอีก เนื่องเพราะคิดว่าการไปชมครั้งต่อไปนั้นก็จะมีเรื่องราวที่ ซ้ำ ๆ หรือเป็นเรื่องราวเดิมและรูปแบบการแสดงแบบเดิม ๆ ทำให้ขาดการกระตุ้นเร้าที่จะย้อนกลับไปชมอีก นอกจากไปชมในโอกาสหรือเทศกาลพิเศษหรือต้อนรับแขกที่มาเยี่ยมเยียน

อย่างไรก็ตามในวงของการตลาดอภิปรายมีความเห็นที่ตรงกันว่า หากหุ่นละครโจหลุยส์ยอมที่จะปรับตัว หยิบเอามุมมองของวรรณคดีที่เป็นส่วนบันเทิงมาเติมต่อให้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความรัก ตลก โศก ทำให้ผู้ชมเกิดความสนุกสนาน เกิดประสบการณ์การชมใหม่ ๆ ไม่ยึดติดแต่เรื่องราวเก่าที่ผู้ชมอาจจะเดาเรื่องราวออกตั้งแต่ต้นจนจบ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ชมที่เปลี่ยนไปในยุคนี้ก็จะทำให้หุ่นละครเล็กนั้นมีสีสันมากขึ้น ผู้ชมเกิดการรอคอย อยากติดตามเหมือนเฉกเช่นเดียวกับที่ละครหุ่นเคยได้รับความนิยมมาในอดีต ความนิยมที่มีในสมัยที่ยังไม่มีสิ่งบันเทิงมากมายให้เลือกอย่างเช่นปัจจุบันนี้

สุดท้ายข้อคิดจากการตลาดอภิปรายดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า การดำรงอยู่ของศิลปะนั้นอาจจะต้องพยายามลดความขัดแย้งกับความต้องการของคนที่เปลี่ยนไป มีการปรับตัวเพื่อการอยู่รอดและมองอีกด้านของเหรียญที่มีเนื้อหาแตกต่างไปจากที่เป็นอยู่

Source: ประชาชาติธุรกิจ
คอลัมน์ กรณีศึกษา SMEs
วันที่ 31 ธันวาคม พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4171